啃下最难的美国时尚市场SHEIN是怎么样才能做到的？

  作为新晋超级独角兽公司，SHEIN一直以低调神秘的姿态示人，但这并不妨碍外界对其动态的高度关注。关于SHEIN的一手消息是，它在美国Piper Sandler 2023年秋季最新的调研中排名上升，位列“最受喜爱的购物网站”第2位，“最受年轻人欢迎服装品牌”第4位，这反映出SHEIN越来越受美国年轻人欢迎的事实，其在美国市场的地位正在不断巩固。

  当越来越多企业在认真学习SHEIN时，我们不妨就此聊聊，SHEIN成功的精髓到底是什么？

  Piper Sandler 成立于1895年，总部设在美国明尼苏达州的最大城市明尼阿波利斯。作为一家投资银行和资产管理公司，它的咨询调研报告颇具权威性。Piper Sandler 会每隔半年调研美国年轻人的消费喜好并发布排名数据。

  SHEIN自从2020年秋季以来，在每半年的排名中均位列“最受喜爱的购物网站”第2位，仅次于亚马逊，但渗透率逐渐上升（从去年的8%到今年的12%）；自2021年春季以来，SHEIN一直位列“最受喜爱服装品牌”TOP10，排名从第8位逐步上升到第4位，与第一名NIKE的距离不断缩小。

  在消费与时尚领域，美国市场都堪称全球高地。消费领域有沃尔玛、Costco、山姆、Amazon等不同模式的佼佼者；时尚领域，纽约是世界上最具活力和时尚创意的城市之一，一直以来都是全球时尚的引领者和大本营，纽约时装周蜚声全球。全球时尚佼佼者们都在激烈角逐美国市场。

  单就服装领域而言，美国在全球范围内属于“塔尖市场”，来自美国统计局的多个方面数据显示，2022年全年全美服装（含鞋类）零售额共计3118.6亿美元，同比增长6.8%。来自statista的数据则表明，美国是世界最大的服装市场。

  巨大的市场，成了全球服装强者的舞台。除了Levis、Gap、Tommy Hilfiger、Calvin Klein、American Eagle、GAP等本土品牌外，美国市场还有Zara、H&M、Forever 21、Uniqlo（优衣库）等国际快时尚巨头。近年来，随着SHEIN在美国日益风靡，参照其模式的“互联网+时尚”服装品牌在美国慢慢的变多，如Fashion Nova等品牌。

  来自不同国家的品牌争夺美国服装市场这一块巨大的蛋糕。根据2021年美国贸易代表办公室数据，中国占美国服装进口总额的约28.2％，是美国最大的服装进口国。其次为孟加拉国与越南，份额分别为15.6%、7.5%。印度、墨西哥、柬埔寨也是美国主要服装来源地。

  多元化的文化氛围，让美国消费者的服装需求复杂度极高，除了任何市场都存在的消费分层分级现象外，人们对可持续、个性化、无性别等等服装需求十分强劲，这对服装品牌们来说是巨大的挑战也是重重的机会。

  在竞争激烈的美国零售行业，面对着世界级的竞争对手，SHEIN能够持续霸榜“最受喜爱的购物网站”TOP2、并不断的提高在“最受喜爱的服装品牌”中的排名，着实不易。

  SHEIN成立于2012年，根据新闻媒体报道，其销售每年保持增长，2022年营收攀爬到227亿美元（约合1660亿元）。持续迅速增长奇迹背后的增长驱动，是独特的“SHEIN模式”。

  第一个误解是“SHEIN模式=小单快反”。其实“小单快反”不是SHEIN首创，在SHEIN进入行业前，“柔性供应链”“C2M(按需制造）”等概念已出现，“SHEIN模式”则真正大规模对小单快反进行落地和创新性地实现：

  在消费端通过数字化技术精准把握潮流趋势，隐藏在海量社会化媒体图片中的潮流趋势，或者消费的人在网站的驻留时长背后的需求动因，均可被及时有效地发现乃至预测，再基于此进行产品设计、风格定位或优化。

  在供给侧利用数字化工具与新一代管理体系去调动上千家工厂，将互联网产品的开发理念用在服装产品上：向工厂小批量（从原来的上千、上万件降低到百来件）下订单，工厂以周为单位内（原来动辄数月）就能出货，SHEIN将其投放到市场测试，反馈好就追加订单，反馈不好立马停止。基于此，SHEIN将社会化制造能力“化零为整”形成更柔性、更敏捷、更高效的“小单快反”供应链，并统一于严格的生产制造标准、质量管理标准、ESG制造标准，在确定保证产品品质的同时，将库存率从传统的30%-40%直接降低到极低的个位数。

  在2014年就将后来者奉为圭皋的“小单快反柔性供应链”以数字化的方式实现，“SHEIN模式”无疑是具有极强前瞻性的。通过独特的模式，SHEIN成功地撬动了中国强大的时尚服饰供应链，实现了产品时尚度与超高的性价比的统一，上新更时尚、SKU更丰富、更实惠、价格带更宽，因而更好地满足了年轻消费者之需。来自Inside Intelligence的多个方面数据显示，44%的美国Z世代是SHEIN的消费主力军。

  不过，企业是动态发展的，今天很多人仍将SHEIN与ZARA们对标，这是对它的第二大误解。SHEIN品牌只是SHEIN公司的业务之一，其已拥有“自营品牌+平台”的双引擎。

  定位时尚的自营品牌业务让SHEIN成为“美国年轻人最欢迎的第二大服装品牌”，而“平台”业务崛起保证了SHEIN作为购物平台越来越受美国年轻人欢迎。

  当很多公司开始学习“SHEIN模式”升级时，SHEIN开始主动地将“SHEIN模式”复制到更多行业。广泛的海外销售网络、足够庞大的用户基础、沉淀近10年的品牌力、成熟的市场营销经验以及创新的供应链体系……这些让SHEIN成为SHEIN的“SHEIN力量”被赋予第三方商家助力其产品出海，打开市场，打响品牌，获得增长。

  在平台业务上，SHEIN给第三方商家两种选择：对于缺少出海经验的中小卖家，SHEIN提供“代运营模式”，商家们只需专注于制造好商品就可以，SHEIN负责运营、物流、售后等，SHEIN擅长海外市场的消费趋势洞察，它会将对应的结果反馈给商家引导他们有的放矢地的选品，设计，定价。对于有一定经验的卖家，SHEIN提供“自主运营模式”，跟内地的平台电商一样，平台提供交易基础设施，精准的年轻客群流量以及对应的营业销售能力支持，商家“各凭本事”卖货。

  对于新手型出海卖家来说，SHEIN是起点；对于已在出海的所有卖家来说，SHEIN是增长点。

  如果说“自营品牌”是SHEIN的基本盘，那么“平台”则决定了SHEIN的天花板有多高。2022年，美国服装市场规模3000亿美元+，亚马逊净销售额5139.8亿美元，美国零售额价值超过7万亿美元，全球零售业市场规模达27.34万亿美元，平台价值不言自明。

  对于消费者来说，“平台化”的SHEIN迎来更多优质的商家，且带来的不是传统电商的“一盘货”，而是在SHEIN服装“高时尚度与超高的性价比”一以贯之的理念下提供的“不一样的商品”以更好地满足了年轻人之需。年轻人对高时尚度与超高的性价比的需求体现在生活各处，比如餐具、寝具、鞋履、配饰、数码、家具甚至汽车。提供“多快好省”的时尚与生活方式商品后，年轻人访问SHEIN更多且消费更多。

  在Piper Sandler的最受欢迎购物网站排名中，SHEIN一直在NIKE、Lululemon、Urban、H&M，American Eagle之前，因为SHEIN具备跟NIKE、优衣库等品牌的自营App不一样的价值——“自营品牌+平台”的双引擎模式也让它不同于Amazon或者其他任何电子商务平台。在SHEIN的官网中，其自我介绍是「全球领先的时尚和生活方式在线零售商，致力于“人人尽享时尚之美”。」这是一个全新的故事。

  2023年，全世界的大厂都在谈ESG，慢慢的变多的上市公司会在财报中披露ESG情况。ESG全称是Environmental，Social and Governance，即环境、社会和公司治理。ESG概念由联合国全球契约组织（UN Global Compat）于2004年首次正式提出。

  SHEIN从创立的开始就天生具有ESG的基因。如上面所说，SHEIN在数字化供应链驱动下实现了更敏捷、更柔性的按需供应，由此将库存率从行业的30%-40%降低到个位数，极大程度地从源头减少了浪费。

  比如传统的制造方式下，一个公司预期今年销售100万件，那它至少要生产备货150万件；而在SHEIN式柔性按需供应链之下，企业就只需要备货100万件左右，就能减少50万件的产业浪费；而如果整个产业都能用这种模式，避免的纺织浪费是巨大的。

  与此同时，基于独特的数字化工具与标准化管理体系，SHEIN对社会化供应链有着非常大的整合能力，在产品制造全程均可有效地贯彻ESG体系，降低价值链的碳排放水平，减少每件商品生产的“水足迹”，比如它推动工厂应用数码热转印技术生产服装来减少水资源消耗，推进采用更可持续的再生塑料包装袋、快递袋。

  以数码热转印为例，其相较于传统的丝网印刷成本更高，但可以大幅度减少水域能源消耗以及面料浪费。传统的丝网印刷印刷100米面料需使用0.49吨水，而SHEIN的数码热转印技术是完全干燥的，提高了操作效率的同时，也减少了每件服装的水足迹。

  截至2022年12月，在过去的四年里，该技术的应用使SHEIN节省了59万吨水，大约相当于11.8亿瓶500毫升的瓶装水。在全球测试、检验和认证服务领导者必维国际检验集团（BV）进行的验证中，报告确认了SHEIN的数码热转印技术是一种零水资源消耗的印刷工艺。此外，SHEIN数码热转印还使用了经Oeko-tex认证的环保油墨，不含有害于人体健康的物质。据悉，SHEIN已经将50%的印花工艺都替换为数码印花，可能是行业运用该技术最多的公司。而且数码技术要多少打印多少，亦能节省原材料浪费。

  SHEIN还在平台内上线了SHEIN Exchange二手平台，允许用户在平台内基于购买记录一键转售买过的SHEIN商品，买卖双方可以轻松参与到循环经济中，延长产品常规使用的寿命，减少日益严重的消费品浪费问题。自2022年推出以来，已有数百万计的美国用户在SHEIN Exchange上购买或转售。

  也不难发现，SHEIN的ESG能力与独特的“SHEIN模式”是一体两面的关系：因为有“更敏捷更柔性的按需供应链”，SHEIN可以在源头上减少浪费；因为有对社会化供应链的整合能力，SHEIN可让ESG理念贯彻到每一家工厂的每一块布料上；因为有“自营品牌+平台”的双引擎模式，SHEIN可在平台内再造一个Exchange循环经济平台。

  在SHEIN成立的前两年，克里斯·安德森(Chris Andersen)出版了《创客:新工业革命》一书，他另一个广为人知的身份是《长尾理论》《免费经济学》两本畅销书的作者。《创客:新工业革命》一书的核心思想是：互联网和制造业融合在一起而引发的一场制造业革命。

  2014年克里斯·安德森到访中国做了一场关于“创客”的演讲，主办方组织了一次闭门午宴，我有幸参与和他交流，当时我们讨论的话题几乎都是创客、大疆、深圳山寨、中国制造。当时没人留意到SHEIN这一后来改变世界的“变量”。SHEIN在国际巨头们的眼皮底下悄然滋长，而SHEIN多年的成长之路，正好验证了《创客:新工业革命》中的理论。

  克里斯·安德森在《创客》一书序言中写到，在20世纪90年代末到21世纪初的最近一段时间，他为《经济学人》杂志工作，驻任香港，有很多时间常驻中国制造业中心广东的工业区，他发现了制造业效率低下，问题很多。

  实体经济的“前店后厂”，电商时代的“前电后厂”，都未能改变供给与需求的本质：以工厂为核心的制造业按照企业的意志固定地按计划排产生产商品，以店铺为核心的零售端再去想法设法出售商品，消费者的需求被模糊地满足。

  互联网电商的出现将门店搬到了网上，但真正改变制造业的是SHEIN们掀起的D2C(Direct To Consumer)模式，从需求洞察、精准营销、智能物流再到柔性制造，每个环节都被彻底数字化进而实现供需两侧精准、高效而直接的连接能力。今天，足够敏捷、足够柔性的供给成了满足那群消费的人特别是年轻消费者个性化、潮流化、多样化需求的最佳方式。制造业在这一过程加速实现数字化升级与ESG迭代，获得了更高的效率，更低的库存以及更大的价值。

  潮水的方向已是如此明晰，于是我们正真看到慢慢的变多的SHEIN学徒在出现，不过，慢慢的变多的模仿者未能冲击SHEIN，甚至连巨头对SHEIN也没什么办法，原因主要在于其护城河已形成且足够宽：

  一方面，学习SHEIN，精髓不是“小单快反”、“柔性敏捷”、“按需制造”的供应链模式，更在于实现这样的供应链的能力，涉及到技术积累、管理经营体系、ESG体系等，要亲自扎入产业链、供应链去实现，这是一个生态，而生态的形成绝非一朝一夕之功。

  以技术为例，大厂都有强大的技术，但在D2C相关的技术上却不一定可以跟SHEIN相提并论。媒体此前曾有一则报道，SheIn拥有庞大而强大的技术和研发团队，数千名工程师研发和维护着300多个自有系统，坊间甚至传闻当年华为想做一套供应链技术系统，但当他们看了SHEIN自研的系统后，就没有了声音。当前SHEIN的技术生态可能已比外界知道的强大得多，倒不是说这个技术多硬核，而是结合制造业、产业的应用能力，这里面有大量的Know-How。

  另一方面，SHEIN的品牌力无法被复制。品牌力意味着对用户心智日积月累的渗透，在单一品类上具有独占性。模式行业都看得明白，但发展理念却不是家家都能坚持到底，后者更朴素却更重要，SHEIN能跑出靠的靠的是用户思维，从第一天成立起就秉持“倾听消费者声音，想法设法在供给侧改进以使用户得到满足之需”的发展理念。在ESG上的坚持不断地投入，更多也是做的多，说的少；采取“自营品牌+平台”的双引擎发展策略，也均意在更好地满足消费者。

  靠着与用户的共情能力，用创新的解法满足年轻用户的时尚与生活方式需求，SHEIN在“时尚品牌”与“购物平台”上形成越来越强的品牌心智，成为用户在进行时尚与生活方式消费时不假思索或者说更大概率的抉择。

  也不难发现，将能力壁垒转化成品牌力形成双重壁垒，正是苹果等全球顶尖企业的成功之道。

  著名书画大家齐白石曾有一句名言：“学我者生，似我者死”。在关于SHEIN的这一波学习潮流中，类似的道理同样成立：类似于SHEIN的平台很难再取得成功，但“SHEIN模式”的精髓却值得更多企业借鉴，在一些领域如化妆品我看到已有成功者出现，对于更多企业来说，SHEIN的平台化无疑也推开了一扇接入SHEIN能力的大门。SHEIN模式遍地开花时，将是中国制造业升级完成之日。