【48812】Max Mara想脱节“冬季”和“大衣”的标签

  它最近在意大利威尼斯为2025早春系列举行时装秀，宣扬从5月打开，Kate Hudson、Brie Larson等奥斯卡的提名者和获奖者出现在秀场。而2023年在瑞典斯德哥尔摩举行的休假秀传达度更广，首要得益于我国时髦媒体和博主时隔3年后初次回归。

  相较巴黎世家和Bottega Veneta等近年才开端举行巡游秀的奢华品牌，Max Mara在2015年就现已到过上海举行早秋系列发布会，随后又将巡游秀定位为早春系列专属。但提高其在运营战略中的位置，却是近年的工作。

  Max Mara零售多渠道零售总监Maria Giulia Prezioso Maramotti Germanetti在2021年承受《女装日报》采访时称，举行巡游秀有助于出现多元化形象，关于一个裁缝在总出售额中占比较大的品牌而言更为重要。

  从秀场图片和视频来看，Max Mara休假系列确实有着更多元的色彩和更丰厚的细节，规划主题也跟着办秀地址改变而展示出异域风情。但在许多顾客眼里，Max Mara与清闲休假的生活方式相差甚远——和秋冬时节关联性强，主业是出售御寒大衣。

  在2020年和2021年，Max Mara集团的出售额分别为11.9亿欧元和15.2亿欧元，但在2008年的数字却现已是12.5亿欧元。在小红书上查找Max Mara，除了品牌新闻和穿搭引荐，另一种最常见的内容是“不争气”、“错失我国商场”和“规划老化”。

  关于这样一个形式的品牌而言，可以穿越街头潮流和疫情并在竞赛十分剧烈的奢华品商场里从始至终保持12亿到15亿欧元的体量，足以显示出中心产品的高认知度和认可度。Max Mara是改革开放后最早进入我国的奢华品牌之一，至今在大陆建立有挨近300个出售点。

  但Max Mara好像又无意将自己的定位跟Loro Piana和Brunello Cucinelli这样的“老钱”品牌对标。它会在秀场推出形象轻盈的规划，让模特在广告里凹出各种时髦的造型，并推出包含Sportmax、MAX&Co.和Weekend Max Mara等年青和中端副线。

  在奢华品职业，副线的成绩依靠于主线品牌的影响力。由这样来看，Max Mara实则是一个有着活跃商业扩张姿势的品牌。但也正因为这些一系列运营行动，Max Mara在曩昔十年简直阻滞的成绩体现反而使其显得较为为难。

  一个比如就是，经过社会化媒体对Weekend Max Mara等副线进行查找，“Max Mara平替”是最常见的成果，而顾客也首要以购买大衣、毛衣等与Max Mara经典款形似的产品为主。形象上的类似性无疑能让副线品牌招引更多潜在顾客，但却也会稀释主线品牌的奢华形象。

  不少奢华品牌都曾面对过度依靠单一品类的问题。一个可以学习的解决方案来自Moncler。门店里首要出售的和消费的人首要购买的产品仍然是根底款羽绒服，但Moncler却经过Moncler Genius项目成功建立起了一个较为前锋的时髦形象。

  回忆Max Mara近年的营销活动，仍首要是在对经典产品做着重的根底上来刻画年青形象。以泰迪熊形象作为中心，它曾在微信小程序推出新年主题游戏，随后又在成都、沈阳和武汉等城市落地泰迪熊快闪店。

  近期Max Mara加快扩张脚步，在一线城市，Max Mara新形象的概念店在北京三里屯邃古里、上海兴业邃古汇和前滩邃古里等一线城市的中心商圈开业，并在上海港汇恒隆广场围挡面积更大的双层门店，意图是向商场展示更为多元和高端的形象。

  不过，Moncler Genius之所以可以敏捷成功，一个原因是其在第一个项目就召集了Valentino前构思总监Pierpaolo Piccioli和藤原浩等多位时髦职业闻名规划师组成首发阵型。尽管Max Mara近年为巡游秀投入更多资源也有类似意图，但全体传达声量和对形象落点的着重仍有待提高，其它跟进的年青化项目也是如此。

  另一方面，奢华品职业遇冷渐渐的变成了显性趋势，顾客更为保存和审慎。在更能凸显时髦特点的裁缝和手袋品类里，像Max Mara这类中等规划奢华品牌的招引力，正渐渐的变多地让坐落头部品牌。

  此外，海内外商场差价较大也是常被顾客诟病的问题。除了海外正价店，许多顾客还能在奥莱店和剪标店找到更廉价的产品。在出入境复常以及我国游客海外奢华品消费从头增加的布景下，这样的状况将影响Max Mara在我国商场的成绩体现。

  明显，Max Mara要推进形象改变的应战不小，但得益于跟大衣类产品的强绑定性，Max Mara的成绩体现或许仍能保持安稳。这也是在整个职业都求稳的状况下，它仍以为能寻找到潜力增加点并落地许多行动的原因。